Wie der Clover Kaffeebereiter die V60-Revolution einleitete

Einleitung

Der Hario V60 ist heute einer der weltweit beliebtesten Kaffeebereiter, mit über 20 Millionen verkauften Einheiten seit seiner Einführung im Jahr 2005. Doch der Weg zu seiner Dominanz ist ein unerwarteter, der nicht im Marketing des Herstellers wurzelt, sondern in einer Unternehmensübernahme, die eine branchenweite Rebellion auslöste.

Dies ist die Geschichte, wie der Kauf der Clover-Kaffeemaschine durch Starbucks unbeabsichtigt die Voraussetzungen dafür schuf, dass der V60 zum prägenden Bereiter der Spezialitätenkaffee-Bewegung wurde.

Die Anfänge des Spezialitätenkaffees

Anfang der 2000er Jahre war Spezialitätenkaffee eine kleine, verstreute Gemeinschaft. Fachmessen und Branchenveranstaltungen waren seltene Gelegenheiten für Kaffeeprofis, zusammenzukommen und ihre Leidenschaft zu teilen. Auf einer dieser Veranstaltungen, dem Coffee Fest in Seattle im Jahr 2005, feierte der Clover sein öffentliches Debüt.

Der Clover wurde von drei Stanford-Absolventen – Zander Nosler, Randy Hulett und Jorah Wyer – über ihre Firma, die Coffee Equipment Company, entwickelt. Nosler, ein Maschinenbauingenieur und Produktdesigner, war frustriert darüber, wie unterversorgt die Kaffeeindustrie technologisch war. Während Espressomaschinen Anfang der 2000er Jahre eine rasante Innovation erlebten, wurde gebrühter Filterkaffee weitgehend vernachlässigt.

Damals war Filterkaffee billig und unterbewertet. Cafés servierten ihn aus großen Urnen mit kostenlosem Nachfüllen für etwa 1,50 $ pro Tasse. Spezialitätenröster bezogen jedoch außergewöhnliche, rückverfolgbare Kaffees, die oft besser für die Filterzubereitung als für Espresso geeignet waren. Sie standen vor einem Problem: Wie konnten sie diese Premium-Kaffees als Filterkaffee verkaufen, wenn die Kunden einen niedrigen Preis erwarteten?

Aufstieg und Fall des Clover

Der Clover war eine hochentwickelte Maschine, die Eintauch- und Perkolationsbrühen kombinierte. Benutzer konnten Brühvolumen, Ziehzeit und Temperatur über eine digitale Schnittstelle steuern. Die Maschine fügte ein Element von Theater hinzu – Baristas rührten die Kaffee-Wasser-Mischung um, dann erzeugte die Maschine ein Teilvakuum, um die Flüssigkeit vom Kaffeesatz zu trennen. Sie war teuer, kostete etwa 9.000 $ pro Einheit, löste aber ein echtes Problem: Sie ermöglichte es Cafés, verschiedene Kaffees zu unterschiedlichen Preispunkten zu brühen und zu verkaufen.

Der Hype um den Clover explodierte. Spezialitätenkaffee-Profis waren von den Fähigkeiten der Maschine und der Qualität des Kaffees, den sie produzierte, fasziniert. Das Elysian Café in Vancouver war das erste Café weltweit, das eine installierte, und die Maschine wurde schnell zum Statussymbol in der Spezialitätenkaffee-Welt. Intelligentsia und andere führende Röster übernahmen sie begeistert.

Hinter den Kulissen kämpfte die Coffee Equipment Company jedoch. Sie mussten 25 Maschinen pro Monat verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen, und erreichten dieses Ziel selten. Die Maschine war komplex und teuer in der Herstellung, und trotz des Branchen-Hypes waren feste Verkaufszusagen schwer zu bekommen. Das Unternehmen verbrannte viel Geld.

Der strategische Schachzug von Starbucks

Bis 2007 steckte Starbucks in einer Krise. Das Unternehmen war zu stark expandiert, hatte die Anzahl seiner Filialen fast verdoppelt und seine eigenen Umsätze kannibalisiert. Es stand unter Druck sowohl durch die aufstrebende Spezialitätenkaffee-Bewegung, die überlegenen Kaffee bot, als auch durch billigere Konkurrenten wie Dunkin’ und McDonald’s. Die Starbucks-Aktie stürzte in diesem Jahr um 42 % ab, was das Unternehmen zu einem der schlechtesten Performer am NASDAQ machte.

Howard Schultz, der Gründer, der als CEO zurückgetreten war, kehrte im Januar 2008 an die Spitze zurück. Zwei Monate später, auf der Aktionärsversammlung von Starbucks, kündigte Schultz eine große Übernahme an: Starbucks hatte die Coffee Equipment Company und die Clover-Maschine gekauft.

Schultz’ Motivation war klar. Er hatte die Qualität des Kaffees erlebt, den der Clover produzierte, und glaubte, dass er eine echte Wettbewerbsbedrohung für Starbucks darstellte. In seinen eigenen Worten fühlte er, dass Starbucks die Technologie besitzen müsse. Ob dies eine strategische Investition oder ein Schritt zur Neutralisierung eines Konkurrenten war, die Wirkung auf die Spezialitätenkaffee-Branche war unmittelbar und tiefgreifend.

Die Gegenreaktion der Spezialitätenkaffee-Szene

Im Jahr 2008 betrachtete die Spezialitätenkaffee-Szene Starbucks als Feind. Als die Übernahme angekündigt wurde, war die Reaktion schnell und heftig. Duane Sorenson, Gründer von Stumptown Coffee, entfernte am Tag der Ankündigung demonstrativ jeden einzelnen Clover aus all seinen Läden. Andere Spezialitätenröster und Cafés folgten diesem Beispiel und entfernten ihre Maschinen massenhaft.

Für viele in der Spezialitätenkaffee-Gemeinschaft fühlte sich die Übernahme wie ein Verrat an. Sie hatten ein neues Geschäftsmodell rund um den Clover aufgebaut, und nun gehörte die Maschine genau dem Unternehmen, das sie als das Gegenteil ihrer Werte betrachteten. Einige Mitglieder des Teams der Coffee Equipment Company waren am Boden zerstört; einige sagten, sie hätten es vorgezogen, das Unternehmen scheitern zu sehen, anstatt von Starbucks übernommen zu werden.

Die Suche nach einer Alternative

Die Spezialitätenkaffee-Branche stand vor einem Dilemma. Sie hatten entdeckt, dass das Brühen von Kaffee pro Tasse – das Anbieten einer Auswahl verschiedener Kaffees zu unterschiedlichen Preispunkten – ein tragfähiges und wünschenswertes Geschäftsmodell war. Aber sie wollten nicht länger in eine Technologie investieren, die Starbucks einfach erwerben und kontrollieren konnte.

Einige Cafés experimentierten mit Alternativen. Blue Bottle Coffee investierte 20.000 $ in eine Siphon-Bar, die zwar schön, aber für die meisten Läden unpraktisch war. Der Chemex, ein Designklassiker, hatte seine eigenen Probleme: Er zerbrach leicht in einer gewerblichen Umgebung und konnte keine Tasse darunter aufnehmen, um sie den Kunden leicht zu übergeben.

Dann entdeckten Spezialitäten-Cafés den Hario V60.

Warum der V60 gewann

Der V60 war ein japanischer Pour-Over-Filter, der von Hario entwickelt wurde, einem Unternehmen, das auf Glaswaren und Teekannen spezialisiert ist. Er wurde 2005 eingeführt und fand außerhalb Japans kaum Beachtung, bis die Spezialitätenkaffee-Branche begann, nach Alternativen zum Clover zu suchen.

Der V60 war aus mehreren Gründen erfolgreich, wo andere Optionen scheiterten. Erstens war er billig – nur 6 $. Das war revolutionär. Jahrelang konnten Kaffee-Enthusiasten zu Hause nie von der Qualität der Ausrüstung träumen, die Spezialitäten-Cafés besaßen. Espressomaschinen und ausgefallene Mühlen waren teuer und unerreichbar. Doch plötzlich brühten Cafés mit einem 6-$-Filter, und Kaffeetrinker zu Hause konnten dieselbe Ausrüstung kaufen und Kaffee in derselben Qualität zu Hause zubereiten.

Zweitens hatte der V60 einen café-freundlichen Arbeitsablauf. Er war schnell, zuverlässig und erforderte nicht die komplexe Technik des Clover. Baristas konnten mehrere Tassen in schneller Folge brühen, was ihn für geschäftige Läden praktisch machte. Die Monadnock-Filiale von Intelligentsia in Chicago stellte auf eine reine V60-Bar um und brühte jeden Tag eine riesige Anzahl an Tassen.

Drittens sprach das Design des V60 einfach an. Die konische Form mit ihrem 60-Grad-Winkel, die spiralförmigen Rillen im Inneren und das einzelne große Loch am Boden schufen ein Brüherlebnis, das sowohl zugänglich als auch ansprechend war. Er bot das Theater und die Kontrolle, die Spezialitätenkaffee-Profis schätzten, jedoch ohne die Kosten und die Komplexität des Clover.

Der globale Einfluss des V60

Die Einführung des V60 durch Spezialitäten-Cafés geschah schnell. Innerhalb kurzer Zeit wurden Clovers entfernt und Pour-Over-Bars in der gesamten Spezialitätenkaffee-Welt installiert. Hario, das vor der Übernahme durch Spezialitäten-Cafés Schwierigkeiten hatte, Kaffeeausrüstung zu verkaufen, sah sich plötzlich nicht mehr in der Lage, mit der Nachfrage Schritt zu halten.

Seit 2005 hat Hario weltweit über 20 Millionen V60-Einheiten verkauft. Wenn man sie übereinander stapeln würde, würden sie mindestens 1.500 Kilometer in den Himmel ragen. Der V60 ist heute zweifellos einer der beliebtesten Bereiter der Welt und eine Ikone der Spezialitätenkaffee-Bewegung.

Der Erfolg des V60 hat grundlegend verändert, wie Menschen Filterkaffee brühen und servieren. Er demokratisierte die Ausrüstung für Spezialitätenkaffee und ermöglichte es Enthusiasten zu Hause, auf dieselben Werkzeuge zuzugreifen und dieselbe Qualität wie professionelle Baristas zu erreichen. Er bewies auch, dass Einfachheit und Erschwinglichkeit über technologische Komplexität triumphieren können.

Fazit

Der Aufstieg des Hario V60 zur Dominanz ist eine Geschichte unbeabsichtigter Folgen. Die Übernahme des Clover durch Starbucks, die entweder als strategische Investition oder als Wettbewerbszug gedacht war, löste unbeabsichtigt einen Wandel in der Spezialitätenkaffee-Branche hin zu manuellen, zugänglichen Brühmethoden aus. Der V60 füllte die Lücke, die durch die Entfernung des Clover aus Spezialitäten-Cafés entstand, und wurde dadurch zum prägenden Bereiter der modernen Spezialitätenkaffee-Kultur.

Was diese Geschichte bemerkenswert macht, ist nicht nur die Ironie, sondern die nachhaltige Wirkung. Der Clover veränderte die Erwartungen daran, was Filterkaffee sein könnte, und der V60 machte diese Erwartungen für jeden zugänglich. Zusammen haben diese beiden Maschinen – die eine teuer und komplex, die andere einfach und erschwinglich – die Art und Weise verändert, wie die Welt Kaffee brüht und trinkt.